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忠旺的“蓝海”

来源:中国门窗＆配套材料网收集整理 　作者:* 　日期:2009-12-18
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关键字：忠旺 铝型材 “蓝海”
　　5.51亿元、8.52亿元、19.1亿元，这是一家年轻的公司过往三年的净利润，年复合增长率高达86%。


　　如果不是今年5月以95亿元的融资额创下了金融危机后全球最大IPO，很少会有人注意到忠旺集团。


　　原因在于，相比IT、家电等行业，忠旺所在的铝材行业对人们而言颇为陌生。


　　或许提到中国最大电解铝生产商——中铝，人们会稍微有一点直观的印象。可是，中铝今年前三季度在销售额高达450.61亿元的情况下亏了35亿元，而偏居辽宁辽阳市的忠旺在销售额只有96.4亿元的情况下却赚了23.95元。


　　未雨绸缪转型

　　刘忠田似乎对成名还没有准备好，厂门口那条单车道暴露了这家企业的低调。


　　事实上，如果没有几年前的那次转型，刘忠田现在可能会像众多建筑铝型材生产商一样，为行业的激烈竞争和微薄的利润心烦不已。


　　从1993年创立忠旺以后，刘忠田的工厂一直在生产建筑铝型材。建筑铝型材用的最广泛的领域，就是家庭装修时用的铝合金门窗。


　　“当时建筑铝型材卖得非常好。”忠旺副总裁路长青告诉CBN记者。在加盟忠旺之前，这位曾帮助汇源果汁上市、深谙资本市场的推手，对铝行业也是一个门外汉，他甚至给铝行业贴上了自己理解的标签。他说，“第一次听说铝型材，我的感觉就是竞争激烈、档次低、家庭作坊式的。”


　　但是很快，刘忠田发现，曾经赚钱的铝型材，利润空间越来越小了。原因就是行业的门槛太低——建筑铝型材对产品质量要求并不高，生产这种型材的挤压机在1000吨以上吨位就足够了，而这样的挤压机容易采购到。


　　因为门槛较低，最高峰的时候，国内有规模的铝型材企业一度高达1200多家，竞争异常惨烈。


　　而令人惊奇的是，在这些企业中，几乎全是生产建筑铝型材的，找不到生产工业铝型材的企业。所谓工业铝型材，就是使用在物流、机械等领域的铝型材。为了降低能耗和保持高速，行使在高速铁路上的动车组，就使用了大量的工业铝型材。


　　由于工作关系，刘忠田常到美国、法国、德国等国家考察，他发现波音等全球顶级的公司对工业铝型材的需求非常大，可是全球能供应这些高端铝型材的企业却寥寥无几。


　　2001年，刘忠田决定转型做工业铝型材。虽然这样的决定在家人和公司看来颇为疯狂，但刘忠田坚持己见。


　　2002年下半年，他订制了全球最大的1.25万吨挤压机。由于全球没有一家公司可以生产出这样的成品，忠旺只能去采购零部件回来组装。


　　组件太大，从大连港运回辽阳的途中根本没法通过收费站。刘忠田承诺将收费站先拆除再建新的，这样才将庞然大物运回那座偏僻的城市。


　　为了转型他先后投入了20多亿元。对于一家小公司而言，这样规模的投资无异于将身家性命全部赌上。到了2004年和2005年，刘忠田感觉压力倍增。由于没有先例，刘忠田不知道设备到底能不能生产出来，即使生产出来又能否正常运转。“那时候都快看不到未来了。”路长青说。


　　直到2008年下半年，机器才投入使用。成功投入生产，一下子让忠旺拥有了强大的竞争优势，因为他可以生产出其他公司生产不出来的大断面铝型材，这种铝型材，市场上有着极大的需求量。


　　应对过度竞争

　　从对铝型材一窍不通，到半个专家，路长青只用了一年多时间。他必须要先了解这个行业，才能说服投资者。“我感觉自己上了个铝型材速成班。”他说。


　　现在，他对铝型材行业的竞争有着非常清晰的认识——目前中国只有4家能够生产工业铝型材的公司，包括辽宁忠旺、山东丛林、山东南山、吉林麦达斯。


　　在这4家公司中，麦达斯的年产量在3万吨左右，丛林产量在5万~6万吨，南山的产量在1万~2万吨，而忠旺的产能在60万吨。而全国目前的工业铝型材需求量却高达120万吨。


　　目前，工业铝型材上游行业电解铝产能严重供过于求，而下游则严重供不应求。这看上就是一笔再简单不过、利润丰厚的买卖，可是最早发现“蓝海”的，却只有寥寥数人。


　　如果后来者要进入这个行业，需要四年左右的时间。忠旺的前景看上去完美，且无懈可击。可是因为高利润的巨大吸引力，后来者很有可能蜂拥进入这一行业。


　　比如，1200多家建筑型材公司，目前已经只剩下了600多家。但就是这600多家，依然有可能一股脑进入工业铝型材行业，这是忠旺担心的。而倾销调查也是忠旺担心的问题之一。


　　面对种种竞争压力和风险，忠旺的应对方式是，将自己培育成全球老大。最近这家企业又购买了20多台大吨位机器，其中规模最小的在9000吨以上，最大在3万吨，随着机器的到位，产能也会有极大的提升，到2015年公司预计产能将达到120万吨，成为全球龙头。此外，忠旺正计划进入下游精加工行业，抓住整个产业链上利润更大的环节。


　　Note记者手记

　　“细中带粗”的管理

　　发现蓝海，不是忠旺持续高利润的主要原因。善于经营，最后帮助刘忠田成就了今天的忠旺。


　　11月11日，在忠旺工厂采访期间，一切看上去井然有序。一位员工告诉CBN记者，只要刘忠田在公司，他每天晚上吃完晚饭，都会一个人到工厂“溜达”，从晚上七点左右一直“溜达”到十点。他会去检验管理层报上来的数字和对生产的描述，是否符合实情。


　　由于是一家民企，家族问题是路长青加盟忠旺前最为担心的。可是刘忠田多年前就将公司中所有的亲人“赶”走了。用外人，却能放手，也是刘忠田的特点。


　　在路长青眼中，刘忠田现在虽然兼任董事长和CEO，可是他对下属非常信任，能放手的事情一般都不亲自过问。


　　刘忠田邀请路长青加盟忠旺的目的，就是为了公司上市。可是路长青在忠旺上了两个月班，刘忠田一句也没有问过路长青上市工作的进展。


　　“我当时就觉得很奇怪，就问老板，你怎么不问我上市进展情况啊，刘老板说，你对这个比我懂，你能做的一定会做好，我问了也没有用。”路长青说。这样的回答让他觉得内心沸腾。


　　对于忠旺管理的细节，路长青体会颇深。他刚到忠旺时住进公司的招待所。后来突然下雪了，路长青准备去食堂吃饭。


　　招待所服务员建议他，“你别出去了，外面下雪太冷，我把饭给你送到房间吧!”“那时候，我刚来，服务员根本不知道我是谁。”路长青说，“在招待所，如果你出去办事根本不用关房间的门。” (作者 曹开虎)


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